Introduzione a Facebook Ads CBO: come l’ottimizzazione del budget della nuova campagna di Facebook avrà un impatto sugli inserzionisti
Per gli inserzionisti di Facebook più esperti, una configurazione della campagna è fluida e simile ogni volta. Realizzare la struttura di ottimizzazione di una campagna pubblicitaria è l’anima di Facebook. Tuttavia, questa settimana Facebook ha annunciato che l’ ottimizzazione del budget della campagna (noto anche come CBO) sarà obbligatoria a partire da settembre. Prima di esaminare in che modo ciò influisce sulla community pubblicitaria di Facebook, analizziamo cos’è l’ottimizzazione del budget della campagna e in che modo ciò ti influenzerà.
Che cos’è l’ottimizzazione del budget della campagna?
Facebook è un metodo pubblicitario efficiente, ma per pubblicare annunci in modo efficiente è necessaria sia la conoscenza di ciò che ha funzionato in passato sia l’impiego di nuovi metodi per ottimizzare le campagne. L’ottimizzazione del budget della campagna è uno di questi metodi di ottimizzazione emergenti. Prima del CBO, l’ottimizzazione era stata effettuata a livello di annuncio, il che significa che era possibile inserire i propri annunci in un unico set e consentire all’algoritmo di Facebook di consentire la concorrenza degli annunci. Oppure, puoi utilizzare Dynamic Ads per pubblicare la tua pubblicità in modo efficiente in massa . Alla fine, l’algoritmo di Facebook determina dove si trova la maggior opportunità per l’obiettivo della tua campagna (vendite, lead, clic, ecc.) E fornisce la maggior spesa per quel risultato.
Lo stesso vale per l’ottimizzazione del budget della campagna con la stessa cadenza: imposta i tuoi annunci di Facebook e lasciali competere . Il risultato? Guardando l’immagine qui sotto che Facebook usa per descrivere come funziona, vedrai che il budget è ora impostato a livello di campagna simile a come sarebbero impostati gli adsets. Questo non è solo per aiutarti a spendere in modo più efficiente, ma anche per limitare la spesa in cui si trova l’opportunità.
Per gentile concessione di Facebook – https://www.facebook.com/business/news/introducing-an-easier-way-to-maximize-campaign-results
L’ottimizzazione della campagna di Facebook funziona?
In breve, no. O … una specie di. Nonostante Facebook lo consideri positivo, abbiamo riscontrato un successo limitato con l’ottimizzazione del budget della campagna, ma vediamo anche gli aspetti positivi mentre lavoriamo costantemente nelle nostre campagne. La differenza da ciò che abbiamo visto è che le campagne in corso in genere danno esperienza al gestore della campagna e proprio come qualsiasi cosa la storia si ripeta. Perché questo mi aiuterebbe se già sapessi dove spendere i nostri dollari?
Per la maggior parte, Facebook è una piattaforma intuitiva che consente a privati e piccole imprese di servirsi da soli senza esperienza ma con risultati limitati. La chiave per agenzie con esperienza con team digitali è quella di sviluppare la loro “salsa segreta” e le metodologie che forniscono risultati. CBO non fornisce il controllo necessario a un’agenzia come Social Fire Media e sicuramente va contro le pratiche che abbiamo sviluppato. Controllo e test sono fondamentali per pubblicare annunci in modo efficiente, ma lo è anche il tuo piano di marketing digitale. Dopotutto, contenuto, pubblico e prodotto finale sono i tre pilastri principali di qualsiasi campagna. Mentre l’ottimizzazione del budget della campagna si inserisce in un ingranaggio dell’intera soluzione pubblicitaria, è solo un fattore secondario ed è pensato per aiutare.
Abbiamo testato, ecco i risultati
Guardando una campagna con una notevole quantità di spesa abbiamo testato CBO vs manuale ed ecco i risultati nello screenshot qui sotto. Gli adset hanno avuto la stessa spesa entro lo 0,5% del budget:
Nel complesso, siamo stati in grado di ottenere altri 10 acquisti perseguendo l’ottimizzazione per conto nostro, mentre l’ ottimizzazione del budget della campagna è stata molto anche ai nostri sforzi (abbiamo ancora vinto). Detto questo, abbiamo fatto leggermente meglio nel lungo periodo con questo, ma CBO si è comportato da vicino. Mentre questo è uno scenario, questo non è indicativo di come CBO si esibirà per tutti. Nel complesso, i risultati sono abbastanza buoni da giustificare test continui.
L’ottimizzazione del budget della campagna è una cosa positiva o negativa?
Una semplice ipotesi sarebbe “Facebook non implementerebbe qualcosa che ci ferirebbe, vero?”. Ancora una volta no. L’obiettivo principale di Facebook è quello di offrire la migliore esperienza agli utenti sulla piattaforma e di essere altrettanto competente dal punto di vista pubblicitario. Questo è un duro equilibrio per mantenere sia il consumatore (la sua base di utenti) sia gli inserzionisti che cercano di ottenere un ritorno per se stessi / i clienti.
Detto questo, analizziamo come questo probabilmente gioverà a tutti noi. Alcune soluzioni che CBO potrebbe offrire sono le seguenti:
- Meno pubblico si sovrappone ma costringendo il budget ad un pubblico simile. In genere in uno scenario di ottimizzazione, ci sono solo uno o due vincitori.
- Ottimizzazione del pubblico basata su eventi in tempo reale. Le festività o la stagionalità si prestano meglio a un determinato pubblico.
- Spesa meno sprecata. Consentire a Facebook di eseguire autonomamente le proprie best practice per te.
- Più inventario. O più inventario? Non sappiamo se ciò impedirà agli inserzionisti di abusare della piattaforma e di pubblicare contemporaneamente meno annunci con lo stesso budget. Questo gioca in …
- Riduzione dei costi di consegna per la comunità pubblicitaria. In definitiva un mondo in cui l’ottimizzazione viene dall’alto verso il basso consente a Facebook di controllare meglio le proprie efficienze e (si spera) di beneficiare di conseguenza le campagne pubblicitarie.
Questo non vuol dire che non ci sono negativi associati come menzionato sopra. Non è ancora stato verificato se ciò aiuti o danneggi il rendimento degli annunci per qualsiasi settore di attività. I colloqui con Facebook ci hanno detto che questa è nel complesso una soluzione di lavoro positiva per molti verticali aziendali.
È nuovo?
Ancora una volta no. Google ha utilizzato gli stessi metodi di ottimizzazione per almeno un decennio. È probabile che i vantaggi avvantaggino l’inventario degli annunci, controllino i costi di offerta e, soprattutto, salvino la spesa pubblicitaria sprecata dall’inserzionista e dal cliente finale . Una lamentela comune che sentiamo dire agli auto-inserzionisti o ai clienti più piccoli quando si pubblicano i propri annunci è “dove sono finiti i miei dollari pubblicitari?” O “non ha funzionato su Facebook”. L’elenco degli abusi della piattaforma potrebbe continuare all’infinito. Da una prospettiva avvincente, questo è positivo. Gli utenti beneficiano di una piattaforma più facile da usare con meno decisioni e strategie necessarie.
Se un’azienda ha esperienza con Google, questo dovrebbe essere più in linea con il metodo tradizionale di pubblicità delle parole chiave e rendere la transizione a qualcosa di più familiare.
Quando sarà obbligatoria l’ottimizzazione del budget della campagna?
La modifica avrà effetto nel quarto trimestre o a partire da settembre 2019 per alcuni account pubblicitari. Il processo verrà lentamente avviato successivamente. Se la tua campagna o cliente è interessato, molto probabilmente verrai avvisato tramite il supporto o il tuo rappresentante che la modifica sta arrivando. Se non sei sicuro, contatta Facebook per questa modifica.
Nel frattempo, inizia a esercitarti con l’ottimizzazione del budget della campagna di Facebook per superare la curva. Hai bisogno di aiuto con la tua pubblicità su Facebook ? Social Fire Media ha molti clienti molto felici che ci hanno valutato con 5 stelle!
Fino a quando la pubblicità di Facebook è stata in giro, le ottimizzazioni del budget sono state controllate dagli inserzionisti. Questa capacità di regolare le spese e le offerte giornaliere e durante la vita consente agli inserzionisti di gestire correttamente la stimolazione e il rendimento di una campagna. Fino ad ora, queste opzioni di aggiustamento erano disponibili solo a livello di pubblico o di set di annunci. L’ottimizzazione a livello di pubblico consente un maggiore controllo su quali gruppi di persone stai prendendo di mira e con quale frequenza visualizzano i tuoi annunci. Facebook ha recentemente introdotto una nuova opzione per l’ ottimizzazione del budget della campagna per eliminare il pesante decollo degli inserzionisti, lasciando l’efficienza all’algoritmo di Facebook.
CHE COS’È IL CBO?
CBO sta per ottimizzazione del budget della campagna e significa che tutte le ottimizzazioni della campagna di Facebook verranno effettuate a livello di campagna. Gli inserzionisti non controlleranno più manualmente la spesa giornaliera e a vita a livello di set di annunci. Durante l’esecuzione di CBO, gli inserzionisti non saranno in grado di impostare offerte e budget a livello di pubblico. Al contrario, le campagne si ottimizzeranno automaticamente, in tempo reale, verso il pubblico più efficiente e con i costi più bassi in base a ciò che Facebook ritiene più efficiente e scalabile. A partire da settembre 2019, sarà obbligatorio eseguire tutte le campagne di Facebook utilizzando CBO.
COSA SIGNIFICA PER GLI INSERZIONISTI
Il CBO, che utilizza un algoritmo per determinare la migliore distribuzione e budget per una campagna basata su offerte predittive, è inteso come il modo più efficiente di ottimizzare le campagne. Tuttavia, vi sono considerazioni non prese in considerazione e sfide che sorgeranno quando le prestazioni saranno lasciate esclusivamente al computer. Continua a leggere per capire quelle sfide e vedere le possibili soluzioni.
– KPI secondari e personalizzati
Una campagna di conversione, secondo l’algoritmo di Facebook, cercherà di acquisire clienti al minor costo per acquisizione (o al valore più alto, a seconda della struttura delle offerte). Molti marchi, tuttavia, valorizzano i risultati oltre la semplice acquisizione. I marchi possono scegliere di avere ottimizzazioni manuali per KPI doppi o personalizzati, ad esempio. CBO non consente agli inserzionisti di esaminare KPI secondari o personalizzati e limita la possibilità di ottimizzare le esigenze personalizzate. CBO non prenderà in considerazione casi in cui i marchi necessitano di ottimizzazioni manuali basate su report di terze parti.
Con queste modifiche, Facebook sta aiutando i marchi a muoversi verso un approccio a canalizzazione completa, supportando tutti i livelli di obiettivi aziendali con un singolo KPI per campagna. Se le opzioni di ottimizzazione di Facebook non corrispondono alle esigenze di ottimizzazione personalizzate di un marchio (ad esempio, un ROAS scontato o una metrica di coinvolgimento personalizzato), partner come noi sono lì per aiutare i marchi a trovare strategie che funzionano all’interno di CBO.
– Spesa qualificata
Con CBO, gli inserzionisti non saranno in grado di forzare la spesa in determinati gruppi target. Ad esempio, prendi una campagna che sta cercando di indirizzare il traffico verso il sito. Il pubblico A ha il costo di clic del collegamento più economico, ma il pubblico B è più qualificato per altri obiettivi aziendali. In questo caso, il marchio vuole assicurarsi che il pubblico B riceva ancora budget, nonostante non abbia costi efficienti quanto il pubblico A. Per il pubblico che guida migliori metriche a valle, è importante avere la capacità di dividere il pubblico e “forzare” un po ‘di spesa a quei pubblici qualificati, che una campagna CBO non prenderà in considerazione.
I marchi che dispongono di configurazioni strategiche a imbuto completo non dovrebbero necessariamente forzare la spesa, ma in molti casi gli inserzionisti vogliono attenersi alle loro strategie collaudate, tra cui forzare la spesa. Un’opzione che gli inserzionisti potrebbero prendere in considerazione è invece l’applicazione dei piani e dei massimali degli annunci per manipolare i livelli di spesa. Ciò significa applicare linee guida di budget minimo e massimo per Facebook da spendere. La sfida con pavimenti e soffitti è che ci sono parametri molto ampi che richiedono ampie distanze (ad esempio, il pavimento non può essere superiore al 90% del soffitto) e questi parametri non devono necessariamente essere soddisfatti. È richiesto un alto livello di strategia – da parte di un team interno o di un partner di marketing come Adaptly – per manipolare campagne con piani e massimali per ottenere risultati efficaci.
– Lavoro manuale per inserzionisti
Per garantire che un pubblico qualificato disponga di una quantità di spesa sufficiente, consigliamo di raggruppare un pubblico qualificato simile. Ciò significa che tutti i sosia sarebbero in una campagna, tutti i destinatari di retargeting del pubblico in un’altra, e così via. Queste forze spendono per essere assegnate a ciascun tipo di gruppo target qualificato, consentendo a ciascun pubblico una parte del budget, pur offrendo all’algoritmo il regno libero per dividere la maggior parte del budget della campagna in base a ciò che è più efficiente e scalabile.
Questo tipo di installazione provoca più lavoro in anticipo, al fine di raggruppare campagne basate sia sul KPI che sul tipo di pubblico, che potrebbero diventare difficili a seconda delle esigenze dei marchi. Più breakout necessari, più campagne ci saranno e più difficile sarà la gestione della spesa, della stimolazione e di altre ottimizzazioni necessarie al di fuori delle semplici allocazioni di budget.
Il rovescio della medaglia a questo è che il lavoro svolto in anticipo supererà il lavoro manuale fatto sulle ottimizzazioni quotidiane, che Facebook consiglia di guidare le prestazioni più efficienti. I marchi che tengono a mente strategie a imbuto pieno e obiettivi di business reali saranno in anticipo sulla curva e saranno più preparati quando CBO diventerà obbligatorio in autunno.
TEST DELL’IMPATTO DEL CBO
In un recente articolo , Facebook sottolinea che “Quando si visualizzano i risultati di una campagna che utilizzava l’ottimizzazione del budget della campagna e la strategia di offerta a costo più basso, è possibile che vengano visualizzati numeri diversi da quelli previsti.” Si consiglia di non giudicare in base al CBO sul costo medio per evento di ottimizzazione, tuttavia. “Dovresti giudicarlo in base al numero totale di risultati per la tua campagna e al costo medio per evento di ottimizzazione a livello di campagna”.
Poiché CBO non è così semplice come le ottimizzazioni manuali, gli inserzionisti hanno già iniziato a testare il formato ottimizzato per l’algoritmo. In definitiva, questo è l’unico modo per vedere veramente se il CBO sarà vantaggioso per il tuo marchio – testando prima della data di settembre, quando il CBO verrà implementato e reso obbligatorio per tutti gli account degli inserzionisti.
COSA SIGNIFICA PER IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ
CBO è un passo verso un futuro pubblicitario puramente automatizzato, in cui il processo decisionale è lasciato a un algoritmo, piuttosto che agli umani. Mentre questo è un esempio dell’utilizzo di un computer per una pubblicità più efficiente, la necessità per gli esseri umani di impostare, manipolare e analizzare le prestazioni è ancora lungi dall’essere sostituita. La necessità per una persona di pianificare, organizzare, eseguire ed esaminare i risultati – quindi ripetere ciò che funziona – sarà sempre richiesta e non andrà da nessuna parte presto.
