La guida completa all’ottimizzazione del budget della campagna di Facebook | Nuova Strategia Facebook Ads CBO (Campagna Budget Optimization) [Corso Facebook Ads CBO Tutorial Italiano]
- Nozioni di base sull’ottimizzazione del budget della campagna Facebook (CBO)
- Scelta di una struttura di account efficace per l’ottimizzazione del budget della campagna
- Esempio di struttura dell’account
- Strategie per migliorare il ROI con l’ottimizzazione del budget della campagna
- Pensieri di chiusura
Mentre Facebook ha ancora questa versione in beta (a partire dalla data di pubblicazione di questo articolo), ha dimostrato di funzionare molto bene in una vasta gamma di pubblici e settori. Questa guida tratterà le informazioni acquisite lavorando con questa funzionalità su campagne su larga scala utilizzando gli obiettivi della campagna di generazione di lead e conversione.
Parte 1. Nozioni di base sull’ottimizzazione del budget della campagna Facebook (CBO)
Il lancio da parte di Facebook dell’ottimizzazione del budget della campagna offre ai marketer di risposta diretta un modo automatizzato per sfruttare l’offerta predittiva di Facebook per ridimensionare il volume delle conversioni su più set di annunci. Bilanciare i budget per massimizzare il ROI è una delle attività più importanti su cui un gestore dei media a pagamento può concentrarsi – e con Facebook che ora gestisce questo aspetto delle campagne, libera gli inserzionisti di concentrarsi su componenti più strategici della campagna come contenuti pubblicitari, targeting e landing page.
Che cosa fa l’ottimizzazione del budget della campagna Facebook?
Questa nuova funzionalità ti consente di impostare un budget giornaliero o permanente a livello di campagna e dare a Facebook il controllo per spostare il budget tra i set di annunci contenuti per trovare il rendimento migliore in base ai tuoi obiettivi. A livello di base, Facebook dà automaticamente la priorità a ciò che ritiene sarà il tuo pubblico con il miglior rendimento e poi passa ad altri segmenti di pubblico una volta che quello attuale è “esaurito”.
Come posso attivare l’ottimizzazione del budget della campagna?
L’uso dell’ottimizzazione del budget della campagna è semplice e può essere attivato nelle impostazioni della campagna per qualsiasi nuova campagna. Non può essere applicato alle campagne esistenti in esecuzione prima che questa opzione fosse abilitata per l’account. È sufficiente fare clic sull’opzione di attivazione / disattivazione per ottimizzare il budget tra i set di annunci durante l’impostazione iniziale della campagna e creare i set di annunci come di consueto.
Chi dovrebbe utilizzare l’ottimizzazione del budget della campagna?
La funzionalità principale dell’ottimizzazione del budget della campagna è stata creata per gli inserzionisti che desiderano aumentare le prestazioni del proprio programma. Gli inserzionisti con ipotesi su un pubblico specifico ora possono utilizzare l’offerta predittiva di Facebook per vedere quale comporterà più conversioni. Con questo in mente, è perfetto per gli inserzionisti che stanno cercando di testare e trovare nuovi modi per espandere la portata della loro campagna mantenendo allo stesso tempo il rendimento.
Ci sono limitazioni per gli inserzionisti?
Poiché Facebook automatizzerà alcuni aspetti della tua campagna, ci saranno alcune limitazioni della piattaforma (almeno per la beta) di cui dovresti essere a conoscenza. Non è possibile eseguire il daypart, utilizzare la consegna accelerata o apportare modifiche alla strategia di offerta una volta pubblicata una campagna.
Inoltre, non è possibile utilizzare la funzionalità di importazione ed esportazione con Power Editor per creare campagne da un modello. Sebbene questi non siano in alcun modo rompitori, questi limiti possono ostacolare l’uso di altre strategie più avanzate.
Quando non dovrei usare CBO?
Vi sono alcune situazioni in cui l’uso dell’ottimizzazione del budget della campagna non è consigliato, principalmente per campagne a breve termine di meno di una settimana o campagne con un solo pubblico di destinazione. Poiché il motore delle offerte di Facebook ha bisogno di tempo per “aumentare” e raccogliere dati durante l’utilizzo del CBO per essere davvero efficace (proprio come le campagne standard), è meglio assicurarsi che ci sia tempo sufficiente per costruire una cronologia delle conversioni che alla fine possa migliorare il rendimento della campagna.
Inoltre, se hai segmenti di pubblico e campagne storicamente molto performanti per te, mantenere quelli in una campagna standard può essere una mossa molto intelligente, in quanto avrai la possibilità di ottimizzare tali segmenti di pubblico indipendentemente da campagne abilitate per CBO separate.
Parte 2. Scelta di una struttura di account efficace per l’ottimizzazione del budget della campagna
Una delle cose più importanti da capire quando si lavora con questa funzionalità è che cambierà il modo in cui strutturi l’intero account. Con i budget gestiti solo a livello di campagna con un pubblico contenuto che ora va “testa a testa”, ci sono una serie di considerazioni su come e quando utilizzare il CBO nel modo più efficace.
Concentrati sui tipi di campagna basati sulle conversioni
Dopo aver corso su più obiettivi di annunci di Facebook, è chiaro che l’ottimizzazione del budget della campagna è stata fatta per i marketer delle prestazioni. Sebbene non abbia ampiamente testato il CBO con campagne basate sul coinvolgimento, posso dire che quando si esegue il test con le campagne obiettivo Reach e Consapevolezza, il budget non è stato sempre assegnato al miglior rendimento della metrica principale delle campagne (CPM e Reach CPM).
Evita di collocare un pubblico “significativamente diverso” nella stessa campagna
Probabilmente hai già diversi tipi di pubblico e offerte che si stanno convertendo bene nel tuo account in più aree della canalizzazione. In una campagna standard, raggrupparli insieme in diversi set di annunci non è un problema perché ogni set di annunci funziona indipendentemente dagli altri. Ma con CBO, non è così.
Quando si utilizza l’ottimizzazione del budget della campagna, è necessario evitare di inserire diversi tipi di pubblico come sosia, retargeting e segmenti basati sugli interessi in un’unica campagna. In questo caso, i budget si sposteranno molto rapidamente verso ciò che l’algoritmo di offerta di Facebook presume sarà il pubblico con il rendimento più elevato. Questo essenzialmente vanifica lo scopo dell’utilizzo dell’ottimizzazione del budget della campagna perché un singolo tipo di pubblico supererà più spesso gli altri. Poiché il motore di ottimizzazione cerca di testare gli altri segmenti di pubblico, non vede prestazioni migliori e rimane “bloccato” per il tuo rendimento migliore perché è ancora più probabile che generi il CPA più basso.
Raggruppare un pubblico personalizzato di tipi simili
Invece, quando crei campagne con CBO abilitato, assicurati che il tuo pubblico sia simile e raggruppa più segmenti di pubblico personalizzati dello stesso tipo come coinvolgimento, segmenti di pubblico basati su CRM e retargeting nella stessa campagna. Con la probabilità che il pubblico abbia un rendimento simile, puoi essere sicuro che il motore delle offerte di Facebook si comporterà nel modo previsto, allocando i budget in modo appropriato.
Raggruppare un pubblico di dimensioni simili
Durante i test, ho scoperto che la mia campagna ottimale era di circa 6 set di annunci, ciascuno con dimensioni del pubblico “un po ‘simili” rispettivamente di circa meno di 500.000, da 500.000 a 1 milione o 1 milione +.
Il motivo dell’utilizzo di una dimensione del pubblico simile nei set di annunci? Il pubblico più piccolo esaurirà più rapidamente le conversioni a basso costo, passando a un pubblico più vasto in pochi giorni o una settimana. Raggruppare dimensioni di pubblico simili comporterà una consegna più fluida e una minore “turbolenza” della campagna quando si aumentano i budget o si esegue una campagna per periodi di tempo più lunghi.
Sfrutta i set di annunci a pubblico singolo (SAAS) per isolare i tuoi migliori performer e ridimensionarli
L’uso dell’ottimizzazione del budget della campagna come banco di prova per il nuovo pubblico può essere un’ottima strategia. Uno dei modi migliori per raggiungere questo obiettivo è testare ogni segmento di pubblico singolarmente nel proprio set di annunci, noto anche come “set di annunci per pubblico singolo” o SAAS.
Analogamente alla strategia di ricerca a pagamento dell’utilizzo di gruppi di annunci con una sola parola chiave, sia le strutture della campagna SAAS che SKAG consentono di isolare la variabile di targeting responsabile delle conversioni e di creare il targeting ideale, i contenuti personalizzati degli annunci e la combinazione di pagine di destinazione per ottenere risultati .
Un processo ideale per ridimensionare le conversioni con CBO e SAAS prevede 2 passaggi:
- Passaggio 1: utilizza l’ottimizzazione del budget della campagna per testare nuovi segmenti di pubblico di qualsiasi tipo (interessi, sosia, personalizzati) e vedere quali funzionano bene.
- Passaggio 2: quando trovi un segmento di pubblico ad alte prestazioni, mettilo in pausa nella campagna CBO e poi inseriscilo nella sua campagna standard con un set di annunci unico. Ciò ti consente di identificare il pubblico che si esibirà bene nella propria campagna, in cui potrai quindi testare diversi aspetti della tua canalizzazione (annunci, pagine di destinazione, strategie di offerta) in modo più efficace rispetto a una campagna abilitata per CBO.
Utilizza una campagna di sosia dedicata per trovare conversioni incrementali
Molti professionisti di Facebook Ads sfruttano il pubblico simile per ridimensionare le loro campagne e il volume complessivo delle conversioni. Ho scoperto che il pubblico simile al pubblico si comporta in modo eccezionale se raggruppato con altri segmenti di pubblico basati su percentuale dello stesso pubblico di seed in una campagna abilitata per CBO.
Creando numerosi sosia dallo stesso segmento di pubblico in percentuali diverse (1%, 1-2%, 2-3%, ecc.) Ed escludendoli l’uno dall’altro per evitare sovrapposizioni del pubblico, puoi facilmente creare una campagna di sosia con un pubblico dimensione di 10 milioni. In numerosi test, questo tipo di struttura della campagna ha iniziato a crescere rapidamente nel volume di conversione dopo il completamento del periodo di apprendimento, poiché l’algoritmo aveva la flessibilità di spostarsi facilmente tra gruppi di persone molto più grandi.
Esempio di struttura dell’account
Campagna 1 (standard) – Le migliori
- Retargeting dell’audience 1
- Retargeting dell’audience 2
- Interesse più performante 1
- Interesse più performante 2
- Segmento CRM
- Segmento di coinvolgimento
Campagna 2 (CBO) – Segmento di sosia
- Segmento Lookalike A – 1%
- Lookalike Segmento A – 1-2%
- Lookalike Segmento A – 2-3%
- Lookalike Segmento A – 3-4%
- Segmento di sosia A – 4-5%
Campagna 3 (CBO) – Interesse
- Pubblico di interesse A
- Pubblico di interesse B
- Pubblico di interesse C
- Pubblico di interesse D
Parte 3. Strategie per migliorare il ROI con l’ottimizzazione del budget della campagna
La maggior parte delle migliori pratiche per gli annunci di Facebook si applicano ancora quando si utilizza CBO, ma gli esperti di marketing dovrebbero prestare attenzione al modo in cui CBO funziona in relazione ad altri set di annunci della campagna. Con Facebook che ora rialloca il budget per massimizzare il ROI, puoi concentrarti su altri miglioramenti che possono aumentare ulteriormente le tue prestazioni.
Invia al Pixel di Facebook più dati taggando eventi di conversione “soft”
La codifica di eventi standard e personalizzati è un must per ogni account di annunci di Facebook. Per le campagne abilitate per CBO, questo è ancora più critico. Ho scoperto che CBO ha funzionato bene quando si utilizzava un singolo evento di conversione standard come lead o registrazione, ma era ancora più efficace quando venivano monitorati ma non ottimizzati altri eventi di conversione soft come clic sui pulsanti o profondità di scorrimento della pagina.
Se stai cercando di portare la tua campagna al livello successivo, dai al pixel più dati includendo ulteriori eventi personalizzati. Ciò contribuirà a migliorare il processo decisionale per il motore di ottimizzazione generale, che informa in modo più preciso dove Facebook ridistribuirà il budget per ottenere i migliori risultati.
Tieni presente che il tuo periodo di apprendimento esiste ancora in tutti i set di annunci della tua campagna
Indipendentemente da ciò, Facebook ha bisogno di tempo per capire il tuo pubblico, i tuoi obiettivi di conversione e gli attributi degli utenti che convertono il tuo pixel per ottimizzare davvero il suo motore di ottimizzazione. Facebook afferma che “il tuo set di annunci richiede circa 50 conversioni a settimana affinché il nostro sistema di pubblicazione impari a chi è meglio mostrare i tuoi annunci” e questo vale ancora per le campagne che utilizzano l’ottimizzazione del budget della campagna.
Se la tua campagna ha solo 1 o 2 set di annunci unici che generano risultati, può essere difficile per gli altri segmenti di pubblico iniziare a convertire. In alcuni casi, questo potrebbe non essere l’ideale, quindi se dai più valore ai risultati di alcuni set di annunci (leggi: segmenti di pubblico) rispetto a un altro, Facebook ti suggerisce di controllarli ” attraverso limiti di offerta o obiettivi di costo adeguati ” anziché utilizzare i limiti di spesa del set di annunci , che può influire sulla strategia di offerta automatica. L’immagine qui sotto dall’interfaccia utente di Facebook mostra esattamente come controllare questo.
Costruisci il tuo budget verso un obiettivo di 50 conversioni a settimana per set di annunci
Non c’è dubbio che l’uso di CBO è efficace se usato correttamente. Un modo semplice per uscire di pista è avere un budget limitato o troppi set di annunci. I budget della campagna devono essere abbastanza grandi da distribuire equamente tra i set di annunci della campagna con un budget giornaliero in grado di generare le conversioni minime consigliate (50 o più) a settimana come discusso sopra.
Il sito di Facebook afferma:
“L’ottimizzazione del budget della campagna funziona in modo ottimale quando tutti i set di annunci di una campagna possono spendere un budget completo, ma possiamo scegliere solo i risultati migliori da ciascuno di essi.”
Posizionare un budget giornaliero troppo basso sulla campagna lascerà le tue campagne limitate e meno probabilità di sbloccare il pieno potenziale delle impostazioni di ottimizzazione del budget.
Regola regolarmente il volo di una nuova creatività pubblicitaria in tutti i set di annunci delle tue campagne
Con una nuova funzionalità come l’ottimizzazione del budget della campagna attiva, la tua strategia è probabilmente più focalizzata su come utilizzarla nel modo più efficace. Ho scoperto che uno dei modi migliori per mantenere le prestazioni in una campagna abilitata per CBO era ancora pubblicare regolarmente nuovi annunci. AdStage eccelle nella pubblicazione automatica degli annunci e l’utilizzo con l’ottimizzazione del budget della campagna è un ottimo modo per far sì che le tue campagne continuino a generare risultati.
Pensieri di chiusura
L’utilizzo dell’ottimizzazione del budget della campagna di Facebook negli ultimi mesi mi ha aiutato a rivalutare il mio processo per testare nuovi segmenti di pubblico, budget per i segmenti più performanti e ridimensionare il volume complessivo delle conversioni in modo rapido ed efficace.
Non solo CBO ha ottenuto risultati migliori in dozzine di campagne, ma ho anche dedicato meno tempo all’allocazione del budget per il pubblico più performante, il che mi ha permesso di concentrarmi sulla copia degli annunci, sul pubblico e sul contenuto della pagina di destinazione, il che ha avuto un effetto positivo sul rendimento della campagna.
Ciò che Facebook ha fatto con questa ottimizzazione del budget della campagna è davvero impressionante ed è evidente che il team del prodotto continuerà a sviluppare funzionalità di base a beneficio dei suoi inserzionisti con risposta diretta. Come per qualsiasi nuova funzionalità della piattaforma, le tue campagne saranno soggette a tentativi ed errori ma, si spera, le conoscenze descritte sopra possono aiutarti a compiere passi verso un ROI migliore e un migliore rendimento della campagna.
