LA CHIAVE SEMPLICE PER MIGLIORARE LA TUA STRATEGIA DI MARKETING DIGITALE E OTTENERE RISULTATI PUBBLICITARI MIGLIORI (PERCHÉ DOVRESTI SMETTERE DI GUARDARE LE TUE METRICHE)

Anche con una buona strategia di marketing digitale, siamo tutti colpevoli di questo:

Aprendo la nostra dashboard pubblicitaria ogni poche ore, guardando con ansia tutti i tipi di metriche.

“Perché il mio CPM aumenta così tanto all’improvviso?”

“Il nostro tasso di aggiunta al carrello sta diminuendo, cosa sta succedendo?”

“Perché il nostro CPC sta cambiando così tanto?”

Queste sono solo alcune delle domande che le persone mi fanno quasi ogni giorno . Purtroppo, quando ricevo una domanda del genere, sono quasi certo di parlare con un marketer inefficace.

Nell’articolo di oggi, condividerò con te perché, come parte della tua strategia di marketing digitale, dovresti ignorare le tue metriche pubblicitarie.

Perché tutto ciò che i “grandi guru del marketing” condividono ormai da anni non solo è inutile, ma addirittura dannoso.

Condividerò con te un nuovo modo di analizzare una campagna pubblicitaria che rivoluzionerà i tuoi metodi di marketing. Otterrai costantemente un ROAS più elevato, su scala più elevata. E genererai più profitti e di conseguenza acquisirai molti più clienti.

Entriamo in esso.

Come un ex ingegnere dell’URSS ha scoperto il segreto dei profitti pubblicitari…

Tra tutti, è un ingegnere polacco-americano nato nell’ex-URSS che ha coniato nel 1931 in un oscuro articolo scientifico un termine che avrebbe cambiato per sempre la nostra comprensione del mondo.

È anche la chiave per trasformare per sempre la tua strategia di marketing digitale.

Nel mezzo del suo complesso articolo, una semplice frase è apparsa agli osservatori:

“La mappa non è il territorio”

Sebbene apparentemente ovvio, il suo detto cattura in poche parole un’idea complessa.

In parole povere: qualunque rappresentazione usiamo per descrivere la realtà è semplicemente un’approssimazione.

In pratica, ciò significa che qualsiasi mappa del mondo è intrinsecamente almeno alquanto imprecisa. Semplicemente perché è su scala ridotta rispetto al territorio originario.

Il creatore della mappa deve lasciare alcune cose da parte, affinché la mappa sia utile. Se una mappa degli Stati Uniti avesse le stesse dimensioni degli Stati Uniti stessi, non sarebbe di alcuna utilità.

Cosa ha a che fare questo con la pubblicità?

Quando guardi la tua dashboard pubblicitaria, piena di varie metriche, stai guardando una mappa.

Il creatore della mappa (in questo caso, il creatore della rete pubblicitaria), ha scelto di fornirti un certo insieme di metriche, probabilmente il maggior numero possibile.

Queste metriche dovrebbero aiutarti a capire le tue prestazioni pubblicitarie E, idealmente, le varie cose che guidano le tue prestazioni pubblicitarie.

Ad esempio, la percentuale di clic determina quale percentuale di persone su 100 sceglie di fare clic sul tuo annuncio. Il tuo CPM determina quanto devi pagare per ogni 1000 impression ottenute dalla tua campagna.

Ma ecco la cosa fondamentale che devi portare via qui:

Ci sono dozzine di altri fattori (spesso impossibili da misurare) che influenzano le prestazioni della tua campagna pubblicitaria

E questi fattori non sono mostrati nella tua dashboard pubblicitaria o in nessuna metrica. Eppure, devi tenerne conto nella tua strategia di marketing digitale.

Per cominciare, non puoi vedere il CPM delle migliaia di altri inserzionisti che stanno facendo offerte per la stessa impressione per cui stai facendo offerte.

Quando ottieni un’impressione, non sai quali tipi di post o contenuti sono disponibili intorno al tuo annuncio e influenzeranno notevolmente il modo in cui il tuo pubblico percepisce il tuo annuncio.

Non hai alcun modo per misurare l’impatto delle notizie o degli eventi mondiali sulla percezione del pubblico del tuo specifico settore o prodotto.

Non è possibile monitorare il tempo in ogni singola città in cui vengono pubblicati i tuoi annunci (è stato dimostrato che il tempo ha un chiaro impatto sul comportamento di acquisto delle persone).

Inoltre, non ci sono metriche che tengano traccia delle reazioni istintive delle persone al tuo annuncio e alla tua pagina di destinazione.

Certo, puoi guardare la tua percentuale di aggiunta al carrello o altre metriche, ma queste sono solo conseguenze della reazione psicologica al tuo annuncio.

Il vero motore del rendimento del tuo annuncio è spesso il subconscio, i desideri e i pregiudizi umani profondamente nascosti e la tua capacità di attingere ad essi.

Ecco il problema: le persone guardano le loro metriche pubblicitarie e credono che queste metriche siano CAUSALI. Pensano che la riduzione dei loro CPM aumenterà inevitabilmente il rendimento del loro annuncio.

È il buon vecchio pregiudizio “ciò che è focale è causale”. Quando guardi le tue metriche, semplicemente perché ti stai concentrando sulle metriche, tendi a credere che siano loro a guidare le prestazioni.

Ma la verità è che il tuo CPM, CPC, CTR, ecc. sono tutte MISURE IN RITARDO.

Non sono i driver della tua performance.

Sono semplicemente una mappa progettata per “catturare” in un dato momento una comprensione di base della tua campagna.

I driver della tua performance sono quelli di cui ho parlato sopra e dovrebbero essere il fulcro della tua strategia di marketing digitale. Per riassumerne alcuni:

• La primitiva reazione inconscia al tuo annuncio
• Il cervello razionale del potenziale cliente e la sua comprensione e percezione della tua copia di marketing e delle tue immagini
• Gli annunci e le pagine di destinazione dei tuoi concorrenti e il loro confronto con i tuoi annunci e le tue pagine di destinazione
• Il contesto in cui viene mostrato il tuo annuncio

E ci sono centinaia di altri fattori che probabilmente determinano il rendimento della tua pubblicità in un modo o nell’altro. Eventi mondiali, il meteo, il mercato azionario, i cambiamenti dell’algoritmo della tua rete pubblicitaria, ecc.

Ora, a questo punto, ti starai chiedendo…

“Ma Emmanuel, se smetto di guardare le mie metriche, su cosa dovrei concentrarmi?”

E questo è l’intero punto di questo articolo. Ti darò alcuni suggerimenti, basati sulla mia esperienza personale, su come concentrare il tuo tempo e le tue energie per migliorare le tue prestazioni pubblicitarie…

1 – Concentrati più sulla psicologia del tuo pubblico che sulle metriche

È un pregiudizio umano comune mettere eccessiva enfasi sulle metriche. Come dice bene un articolo della Harvard Business Review, “Un’ossessione per i numeri può far affondare la tua strategia”. (1)

Nel caso della pubblicità, il principale motore dei tuoi risultati è il tuo pubblico.

La pubblicità non è matematica o fisica: è una scienza imprecisa, che dipende dal comportamento umano, che è intrinsecamente molto complessa, varia e difficile da misurare.

Per fare ciò, devi allontanarti dalla tua dashboard e iniziare a considerare che i tuoi annunci si rivolgono effettivamente a persone reali.

Devi metterti nei loro panni e cercare di capirli a fondo per anticipare come reagiranno al tuo messaggio pubblicitario.

Una volta che sei in grado di anticipare la loro reazione in modo un po’ accurato, puoi iniziare a vedere quali parti del tuo messaggio potrebbero danneggiare la tua performance.

Ci sono due buoni strumenti che conosco per farlo. Il primo è usare una mappa dell’empatia: Hubspot ha un eccellente articolo su come creare una mappa dell’empatia efficace .

Il secondo strumento è quello che chiamo “un giorno nella vita” e consiste semplicemente nello scrivere come si presenta un giorno medio nella vita del tuo potenziale cliente medio.

Una volta che hai fatto questi due esercizi, avrai una prospettiva molto migliore sulla psicologia del tuo pubblico.

Ora puoi iniziare a esaminare le seguenti cose che effettivamente guidano le prestazioni della tua campagna e integrarle nella tua strategia di marketing digitale:

1 – Qual è la principale promessa/beneficio della mia campagna? In che modo è diverso da ciò che i miei potenziali clienti hanno visto o sentito prima?

Esempio: un cuscino che promette di essere più comodo (sentito migliaia di volte)

VS.

un cuscino che promette di rilevare automaticamente la temperatura ottimale a cui ha bisogno per ottimizzare la qualità del sonno (praticamente inaudita).

2 – Quali sono i diversi modi che utilizziamo per dimostrare che il nostro prodotto può effettivamente aiutare il nostro potenziale cliente a mantenere questa promessa? Come possiamo rendere questa prova più efficace?

Esempio: alcune testimonianze (potrebbero essere inventate, non proprio convincenti) –

VS.

Un video di una nota autorità nel tuo campo che approva il tuo prodotto (impossibile da inventare, estremamente persuasivo).

3 – Quali sono i pregiudizi o le convinzioni preesistenti che i miei potenziali clienti hanno sul mio settore/prodotto che potrebbero influenzare le nostre prestazioni? Come possiamo attingere a pregiudizi o convinzioni che li renderanno più propensi all’acquisto?

Esempio: un prodotto che promette di accelerare il metabolismo (molte persone credono di avere un metabolismo lento e resisteranno all’idea che possa essere cambiato)

VS.

Un prodotto che promette di aumentare i livelli di un ormone brucia grassi fondamentale per perdere peso anche con un metabolismo lento (riconosce la convinzione esistente di un metabolismo lento, molte persone soprattutto donne conoscono l’importanza degli ormoni).

2. Concentrati maggiormente sulla comprensione del contesto in cui vengono mostrati i tuoi annunci

Nulla accade mai nel vuoto. Quando i tuoi annunci ottengono un’impressione e vengono mostrati al tuo pubblico, il loro rendimento è sempre influenzato dall’ambiente in cui vengono visualizzati.

Ovviamente, le reti intelligenti come Facebook ne tengono conto e i loro algoritmi cercano di ottimizzare per i migliori posizionamenti.

Ma in qualità di professionista del marketing, è ancora il tuo ruolo comprendere il FRAME OF MIND in cui si trova un utente quando vede il tuo annuncio.

Un annuncio mostrato su un sito di notizie si trova in un contesto molto diverso rispetto a un annuncio mostrato nel feed di un social network. La tua strategia di marketing digitale dovrebbe essere adattata di conseguenza.

Il piano d’azione per questo è semplice: disattiva AdBlock e naviga frequentemente (lo faccio più volte alla settimana) nei luoghi principali in cui vengono mostrati i tuoi annunci.

Mettiti nei panni di un potenziale cliente e presta molta attenzione a tutto ciò che circonda gli annunci.

Nel tempo, questo ti darà idee per “mescolarsi” maggiormente il contenuto dell’annuncio, per ridurre la resistenza alle vendite e migliorare le tue prestazioni.

3. Concentrati maggiormente sulle tue offerte

Alla fine della giornata, qualsiasi esperto di marketing ti dirà che l’ultimo 80/20 del marketing si concentra sulla tua offerta. L’offerta è il 20% che porterà l’80% dei tuoi risultati pubblicitari.

Che cos’è un’offerta? Un’offerta è il prodotto(i) che impacchettate insieme, sotto un certo nome, usando un certo appeal (cioè promessa), per un certo pubblico.

Il sistema cutaneo in 3 fasi di Proactiv è un buon esempio di un’offerta semplice: Proactiv è un sistema cutaneo in 3 fasi che utilizza il perossido di benzoile microcristallino per trattare la causa principale dell’acne. Se non ti soddisfa, hai 60 giorni per restituirlo.

Una buona formula per riassumere qual è la tua offerta attuale, potrebbe essere qualcosa del genere?

(NOME OFFERTA) è (COS’È L’OFFERTA) utilizzando (MECCANISMO UNICO / PERCHÉ È DIVERSO) a (PROMESSA PRINCIPALE/VANTAGGIO). (FACOLTATIVO: GARANZIA)

Altri 2 esempi da 2 delle aziende più preziose al mondo:

• L’iPhone è uno smartphone che ha una perfetta integrazione software/hardware, che gli consente di essere più veloce e più facile da usare rispetto ad altri telefoni.
• Il Kindle è un e-reader che utilizza una tecnologia e-ink unica ed è più leggero di un tascabile per rendere la lettura di ebook ancora migliore rispetto alla lettura di un normale libro.

Che ti piacciano o meno questi prodotti, è indiscutibile che siano un enorme successo commerciale.

E come marketer, è facile concentrarsi eccessivamente non solo sulle metriche degli annunci, ma anche sui tuoi annunci e sulla tua copia … quando la tua offerta è ciò che guida la maggior parte dei tuoi risultati.

Dovrebbe essere parte integrante della tua strategia di marketing digitale.

Ecco alcune idee pratiche per migliorare la tua offerta:

1 – Puoi confezionare un altro prodotto sinergico nella tua offerta esistente per renderlo più attraente?

2 – Puoi aggiungere bonus gratuiti che aumenteranno il valore percepito della tua offerta?

3 – Puoi modificare e migliorare creativamente la tua garanzia per rendere irresistibile la tua offerta?

4 – Puoi migliorare la Unique Selling Proposition (USP) della tua offerta per renderla più differenziata e percepita come più preziosa?

5 – Riesci a inventare un “sistema” o un meccanismo unico per spiegare chiaramente come può mantenere la sua promessa principale e diventare più credibile?

6 – Puoi utilizzare questa nuova differenziazione (USP o meccanismo) per aumentare il prezzo della tua offerta?

7 – Riesci a trovare un nuovo appeal principale o una promessa affinché l’offerta raggiunga un pubblico più ampio?

Conclusione: smetti di essere ossessionato dalle misure ritardate della tua pubblicità, guarda le tue misure principali

Se l’amministratore delegato di una grande azienda iniziasse improvvisamente a passare la maggior parte delle sue giornate a pensare ai risultati finanziari del trimestre precedente dell’azienda, la maggior parte delle persone lo chiamerebbe stupido.

Qualsiasi imprenditore intelligente sa che tenere d’occhio le tue metriche finanziarie è importante.

Ma le aziende di maggior successo trascorrono il loro tempo pensando al cliente, trovando modi per fornire più valore e cercando di innovare.

E in modo simile, gli inserzionisti intelligenti sanno che il miglior uso del tuo tempo e della tua energia si concentra molto sulla psicologia dei tuoi annunci.

E dopo alcuni mesi di concentrazione sulle principali misure descritte sopra, le metriche degli annunci inizieranno a mostrare CPM bassi e ROAS elevati.

Ancora una volta, sarai messo alla prova. Non cadere nella tentazione di concentrarti sulle tue metriche. Tieni gli occhi concentrati su ciò che conta davvero.

FONTI

1: https://hbr.org/2019/09/dont-let-metrics-undermine-your-business